Come diventare un brand Lifestyle?

I brand devono mostrare i propri valori, la propria filosofia e le proprie esperienze

Tradizionalmente i brand andavano alla ricerca di un logo che li facesse distinguere, tentavano di ideare una proposta innovativa in termini di prodotto, di guadagnare popolarità, oltre alla fiducia del cliente. Tutto ciò, grazie al tocco magico dell’advertising, avrebbe dovuto assicurare al marchio brand relevance e riconoscimento. Eppure, oggi non è più così semplice ed automatico.

Sono cambiate tante cose rispetto ai tempi degli slogan sui giornali e dei jingles orecchiabili in tv; adesso i brand devono mostrare i propri valori, la propria filosofia e le proprie esperienze ai clienti: si trovano in dovere di mostrare il loro stile di vita, le loro aspirazioni. Un brand lifestyle definisce e trasmette un’immagine con una connotazione molto definita ad un segmento specifico, che rappresenta una selezione di valori, un certo stile di vita cui aspirare. Acquistare un prodotto o un servizio significa aderire ad un insieme di valori, aspirazioni, interessi, attitudini e opinioni.

Come creare un brand Lifestyle

La costruzione di questa relazione emozionale, che permette al cliente di interpretare il brand come un modo di definire sé stesso, è un processo molto lungo. Ecco alcune linee guida su come creare un brand lifestyle in grado di mantenere una connessione continua tra azienda e cliente:

1. Tuffati nella cultura e restaci

L’obiettivo è quello di supportare un’identità ed una cultura, costantemente. Il pubblico non si sentirebbe parte del brand se la campagna venisse trasmessa in TV e su Youtube solo durante il periodo estivo. Un brand lifestyle scava molto più a fondo, cerca la connessione con il pubblico del proprio segmento, ascoltandone le necessità e cercando di soddisfarle nel corso degli anni, oltre che organizzando eventi e collaborazioni.

Red Bull aveva costruito una corporate identity molto forte e pubblicizzava in modo efficace i propri prodotti su diversi media, ma sentiva che non era abbastanza. Così, il brand di energy drink ha iniziato a sfidare il proprio pubblico a condividere la propria filosofia di vita, correndo, saltando, compiendo azioni spericolate, per trasmettere quella sensazione unica di eccitazione e rischio; in questo modo, passo dopo passo Redbull è riuscito a diventare un vero e proprio brand lifestyle.

Red Bull 400 Whistler

Anche Coca Cola è nota per i suoi ingenti investimenti nell’advertising, che vira intorno agli ideali di felicità, giovinezza e freschezza. Oltre a veicolare questo insieme di valori attraverso spot pubblicitari, il marchio di soft drink si impegna nell’organizzazione di eventi musicali sponsorizzati, come il noto Coca Cola Summer Festival, il cui obiettivo è quello di raccogliere gli amanti del brand e della musica, per condividere insieme quella sensazione di euforia trasmessa attraverso le campagne pubblicitarie.

Coca-Cola Music Experience Festival

Un ulteriore esempio di perseveranza e vicinanza al proprio target è rappresentato da Dove. Le campagne del marchio di prodotti per la cura del corpo hanno come focus principale l’universalità della bellezza, l’importanza dell’amore per sé stessi, del sentirsi bene nonostante l’età, il peso, l’aspetto estetico, una missione che va oltre il prodotto stesso. Dove racconta una storia in cui il pubblico si riconosce; non offre solo un buon prodotto, ma veicola un messaggio esattamente riconducibile ad un modo di essere, di vivere, di pensare.

Dove Real Beauty Campaign

2. Mostra l’esperienza

I brand lifestyle creano uno storytelling emozionale, tanto che spesso il prodotto passa in secondo piano rispetto al messaggio. Le esperienze e le attività sono in grado di creare associazioni più strette con lo stile di vita, mentre il prodotto, associato ai colori, allo stile visivo del brand, in modo più sottile e discreto funge da trait union.

Lo spot iconico di Apple, risalente al 1984, non mostrava il prodotto, ma raccontava la storia di un’eroina sconosciuta, simbolo del lancio del Macintosh, che salva l’umanità dalla conformità. Oggi le campagne di Apple rivelano un approccio più tecnico, ma la scelta di comunicare fin dall’origine quelli che sono i valori attuali del brand e del suo pubblico, ha permesso nel tempo di renderlo un brand lifestyle. Perfino il punto vendita, con il suo design pulito, innovativo e trendy è percepito esso stesso come un’esperienza.

Apple 1984 Super Bowl Commercial

Il brand automotive di lusso BMW ha costruito la sua strategia intorno all’idea di esperienza di guida, che trascende il mero acquisto di una macchina di qualità, ma significa vivere la strada, godersi la guida, come un vero e proprio piacere della vita.  

BMW Ultimate Driving Experience Campaign

3. Crea una comunità

Facilita l’interazione tra i membri del tuo pubblico attraverso attività, eventi e campionati; è uno sforzo che nel lungo termine aiuta a generare una cultura e costruire una community.

Il brand Harley Davidson è percepito come una community di motociclisti che perseguono e condividono uno stile di vita iconico, fatto di fratellanza e amicizia on the road. Il brand organizzava e tuttora organizza raduni, a cui partecipano persone appartenenti a classi sociali differenti, provenienti da posti diversi, ma che condividono la stessa passione, la stessa sensazione di libertà in sella alle loro motociclette. 

Harley-Davidson Daytona Bike Week 2018

Allo stesso modo Nike ha creato una Nike+ community che permette ai propri componenti di mostrare il proprio stile di vita, condividendo i risultati dei propri allenamenti. Un’associazione di questo tipo risulta più motivazionale rispetto al mero utilizzo del prodotto.

Nike Run Club App

4. Non costruire solo un prodotto, costruisci un simbolo

Un brand memorabile è un brand che risponde al meglio ai bisogni e alla cultura della società. La forma, il sapore, il design o la modalità di utilizzo devono essere immediatamente riconoscibili per un prodotto che vuole diventare iconico. I simboli sono essenziali per l’identità di un brand, poiché veicolano valori e idee, permettono di differenziarsi rispetto ad altri brand e mandano un messaggio più forte al pubblico.

Oreo è un biscotto conosciuto ormai in tutto il mondo. Nel suo settore, si è guadagnato un vantaggio competitivo grazie alla sua forma particolare e al suo modo di essere inzuppato nel latte per essere poi mangiato, una semplice azione, che accompagnata da una strategia comunicativa strategica e vincente, ha fatto in modo che Oreo diventasse “il biscotto “social”, simbolo di divertimento, immaginazione, socializzazione, e divertimento.

Oreo Wonderfilled Campaign

5. Conosci bene il tuo consumatore

Non meno importante rispetto a quanto illustrato sopra, è assicurarsi di conoscere bene il proprio consumatore. Nonostante tu abbia già deciso quali valori, quale tipo di cultura vuoi comunicare con il tuo brand, che target vuoi intercettare, rappresentare e ispirare, assicurati di avere una buona conoscenza del tuo pubblico.  Effettua attente ricerche sui valori dei tuoi consumatori, sulle loro aspirazioni, opinioni, abitudini e comportamenti; raccogli tutti quei dati che ti consentano di capire cosa i tuoi clienti apprezzerebbero, e cosa no. Vendere un lifestyle significa anche incontrare i bisogni dei tuoi consumatori.

Trasformazione di un concetto già esistente

Considerato tutto ciò, a volte la costruzione di un brand lifestyle parte dalla trasformazione di un concetto già esistente, elevandolo ad un’attitudine, ad un’espressione del proprio essere, ad un modo di vivere e pensare, o in alcuni casi dal riposizionamento del prodotto, allineandolo alle caratteristiche che il pubblico ricerca.

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